1. PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMASARAN
Menejer pemasaran sering menghadapi masalah kurangnya informasi untuk mengambil sebuah keputusan sehingga harus menerapkan proses penyelesaian masalah yang sistematis. Keputusan secara sistematis diambil oleh menejer pemasaran akan selalu berada dalam suatu lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidak pastian terutama menyangkut masalah penetapan harga, produk, distribusi, dan promosi. Semua itu tidak terlepas dari pengaruh faktor – faktor ekstern seperti, demografi, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan, dan sebagainya. Keputusan yang rasional menghendaki adanya proses keputusan yang selaras dan logis.
Metode tradisional dapat membantu sebagai pendekatannya, yang terdiri dari :
1. Harus mengetahui dulu masalahnya dan mendefinisikan masalah tersebut
juga mampu untuk mengindentifikasi masalah dan kesempatan lebih awal. Informasi untuk mengambil keputusan dapat dikumpulkan dengan memonitori para pembeli.
1. Merumuskan berbagai alternatif penyelesaian terhadap masalah yang dihadapi.
2. Dengan adanya suatu alternatif maka dapat dianalisa dan dinilai, jika ada kekurangan data maka menejer harus membuat anggapan – anggapan atau pendapat lain dan diadakan penyesuaian dan perubahan seperlunya untuk mengambil keputusan yang disertai dengan pernyataan untuk menentukan kebaikan dan keburukannya.
3. Mengusulkan suatu penyelesaian dan menyarankan suatu rencana tindakan, meskipun kenyataannya kesempatan resiko yang dihadapi sama, tetapi kesimpulan yang diambil dapat berbeda – beda di antara para menejer. Rencana tindakan mungkin dapat menemukan beberapa factor penting yang belum dimasukkan kedalam analisa. Menejer dapat menetapkan berbagai alternative dan memberikan perkiraan tentang ketidak pastian, dan mengkuantitatifkan berbagai macam konsekuensi tindakan.
4. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG EFEKTIF DENGAN MENGGUNAKAN MARKETING MIX
Pengambilan keputusan hampir selalu berkaitan dengan variable – variable marketing mix. Yang utama dari marketing mix adalah pasar, karena pasar merupakan pusat perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut marketing mix maka pasar dipakai sebagai dasar untuk menentukan macam produk, alternatif harga, promosi dan distribusi dan dapat dikatakan bahwa produk dapat memberikan akibat penting terhadap keputusan. Juga efektivitas keputusan – keputusan marketing mix, dibandingkan dengan perusahaan saingan, dapat meningkatkan volume penjualan. Karena, pada umumnya semakin besar usaha – usaha yang dikeluarkan dalam marketing mix, akan semakin besar pula penjualannya.
Efektivitas marketing mix dapat dipakai sebagai syarat penting untuk menguasai pasar. Tapi pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk marketing mixnya bukanlah satu syarat mutlak yang harus dipertimbangkan untuk menghasilkan volume penjualan, tetapi faktor efektivitas pengeluaran yang menyangkut seberapa jauh efektivitas pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan terhadap volume penjualannya. Jadi perusahaan yang memiliki tingkat efektivitas lebih tinggi akan mendapatkan hasil volume penjualan total dalam persentase lebih besar, maka manajemen harus berusaha memanfaatkan sumber produknya seefektif mungkin disamping tingkat pengeluarannya.
Biasanya marketing mix yang dipakai untuk barang konsumsi berbeda dengan marketing mix yang dipakai untuk industri. Demikian juga marketing mix untuk jasa juga sangat berbeda dengan marketing mix untuk barang. Kegiatan promosi misalnya, sedangkan barang industri lebih menekan pada personal selling daripada barang konsumsi, sedangkan barang konsumsi lebih banyak menitikberatkan pada perkiraan.
1. MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara efektif tentang produk. Faktor tersebut adalah :
1. Analisa pasar, memberikan kemungkinan pada menejer untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan para pembeli. Juga dapat menunjukkan sampai seberapa jauh penawaran yang ada bisa memberikan kepuasan pada mereka. Jadi analisa pasar membuka kesempatan untuk memperkenalkan produk baru yang menguntungkan ataupun untuk mengubah, memperbaikki, dan melengkapi produk yang ada.
2. Memonitor Lingkungan, perusahaan harus berusaha memanfaatkan secara penuh kesempatan yang ada dengan sumber – sumber yang terbatas dan dipengaruhi oleh faktor – faktor lingkungan ekstern, seperti : demografi, kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan persaingan.
3. Menentukan tujuan produk, tujuan produk dikaitkan dengan masalah pengembangan investasi, laba dan market share atau volume penjualan.
4. Menentukan Marketing Mix, manajemen dihadapkan pada tiga masalah yang harus dipertimbangkan, yaitu :
- variabel – variabel marketing mix manakah yang harus dikembangkan untuk setiap produk yang ditawarkan ?
- dari variabel marketing mix yang dipilih, macam variabel manakah yang tepat untuk diambil ?
- pertimbangan yang ketiga adalah mengembangkan usaha pemasaran keseluruhan untuk produk tersebut ?
1. Penerapan keputusan – keputusan marketing mix, keputusan ini dapat dilaksanakan dengan menentukan :
- tugas apa yang harus dilaksanakan ?
- siapakah yang melaksanakan tugas tersebut ?
- mengapa tugas tersebut dilaksanakan ?
- bagaimana tugas tersebut dilaksanakan ?
- kapan tugas tersebut dilaksanakan ?
- dimana tugas tersebut dilaksanakan ?
1. Mengadakan prosedur pengawasan, ada lima tahap system pengawasan, yaitu :
- memilih krietria pengawasan untuk menilai keberhasilan atau kegagalan produk tertentu
- pengukuran kriteria, harus dapat diukur dalam berbagai macam situasi secara rasional
- penentuan standard kerja dan jangka waktu pencapaiannya, missal ditentukan standard kerja untuk produk X market sharenya 20 % untuk bulan Januari
- memonitor kejadian, apakah standard yang telah ditentukan dapat dicapai. Cara yang dapat dipakai dengan observasi langsung atau menganalisa data konsumen
- membandingkan hasil dengan standard, kalau hasil yang dicapai telah memenuhi standardnya, berarti baik. Tetapi jika hasil yang dicapai tidak memenuhi standard, maka perlu dianalisa lebih lanjut mengapa tujuan tersebut tidak tercapai, mungkin disebabkan karena penetapan standardnya keliru. Oleh karena itu perlu dianalisa kembali dari awal.
1. TUGAS – TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Tugas manajer adalah sebagai berikut :
- bagaimana proses manajemen dijalankan untuk mengubah sumber – sumber ekonomi menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan pasar
- mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen
- menguji berlakunya konsep produk
- membuat design produk
- mengembangkan pembukuan dan merk
- menetapkan harga
- mengatur distribusi
- menciptakan komunikasi pemasaran
- memeriksa penjualan
- memperhatikan kepuasan konsumen
- memperbaiki dan mengembangkan rencana pemasaran
Tugas – tugas manajer pemasaran disebut juga sebagai proses pemasaran strategis. Proses strategis adalah suatu proses manajemen yang menganalisa kesempatan pasar dan memilih posisi, program dan mengendalikan pemasaran yang menciptakan dan mendukung bisnis – bisnis yang aktif untuk mencapai tujuan serta sasaran perusahaan, yaitu :
1. analisa kesempatan pasar
2. perencanaan :
- tujuan perusahaan
- strategi pemasaran
- rencana pemasaran
1. pengawasan :
- pelaksanaan kegiatan pemasaran
- pengukuran kriteria
Selain tugas – tugas tersebut, manajer pemasaran juga harus mengadakan penyesuaian terhadap permintaan pasarnya. Ini dilakukan agar dapat membantu perusahaan dalam rangka mencapai tujuannya. Adapun macam – macam keadaan permintaan, tugas pemasaran dan nama resminya adalah sbb :
1. Permintaan Negatif (negatif demand)
Adalah keadaan sebagian terbesar dari segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang ditawarkan, bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya. Tugas Pemasarannya adalah positif permintaan dan nama resminya adalah conversional marketing.
1. Tidak ada permintaan (no demand)
Berarti orang tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Penawaran yang ada dalam keadaan tidak ada permintaan dapat digolongkan menjadi 3, yaitu :
- barangnya sudah dikenal tetapi dianggap tidak mempunyai nilai, misal barang – barang bekas
- barangnya sudah dikenal dan dianggap bernilai, tetapi tidak mempunyai nilai untuk pasar tertentu, missal penawaran perahu di daerah pegunungan
- barangnya baru ditemukan dan menghadapi keadaan tidak ada permintaan Karena pasarnya tidak mengetahui tentang adanya barang – barang tersebut, missal barang – barang perhiasan
Tugas manajer pemasaran pada keadaan permintaan ini adalah menciptakan permintaan atau "stimulation marketing" adalah sebagai berikut :
- mencoba menghubungkan produk atau jasa dengan kebutuhan yang ada di pasar. Misal, barang bekas dapat dibuat barang seni
- mencoba mengubah lingkungan sedemikian rupa agar barang – barang yang ditawarkan menjadi bernilai, misal membuat danau rekreasi untuk menciptakan permintaan terhadap perahu
- menyebar informasi tentang suatu barang yang baru ditemukan kepasar agar diketahui bahwa barang tersebut ada dan orang tertarik untuk membeli
1. c. Permintaan terpendam (latent demand)
Adalah jika sebagian besar orang – orang mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata. Dalam keadaan permintaan seperti ini maka manajer pemasaran mempunyai tugas untuk mengembangkan permintaan atau disebut "development marketing'
1. Permintaan menurun (falling demand)
Adalah suatu keadaan di mana permintaan untuk suatu produk atau jasa semakin berkurang dari tingkat sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus dan jika tidak memperbaiki pasar yang dituju atau usaha – usaha pemasaran. Tugas pemasarannya adalah "remarketing"
1. Permintaan tidak teratur (irregular demand)
Perusahaan dapat mengalami masa – masa penuh dan masa – masa sepi atau permintaan tidak teratur, yaitu suatu keadaan dimana pola pemintaan pada saat – saat tertentu dipengaruhi oleh fluktuasi musim atau hal –hal lain. Tugas manajemen marketing adalah menyelaraskan permintaan atau "syncromarketing", yaitu dengan menyesuaikan permintaan dan penawaran dengan mengubah pola permintaan misal dengan memberikan harga yang murah pada masa – masa sepi atau mengenakan harga yang tinggi pada masa – masa ramai
1. Permintaan penuh (full demand)
Adalah suatu keadaan di mana tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Permintaan pasar dipengaruhi oleh kekuatan – kekuatan yang bersifat menekan, seperti perubahan kebutuhan dan selera di pasar, persaingan yang aktif. Biasanya para pesaing akan muncul bilamana suatu produk mengalami permintaan penuh. Tugas manajer permasaran adalah "maintenance marketing", yaitu dengan mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya, tetap mengadakan promosi
1. Permintaan yang berlebihan (overfull demand)
Adalah suatu keadaan dimana permintaan lebih besar dari pada penawarannnya. Perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih besar. Dalam hal ini tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan atau disebut "demarketing", yaitu dengan menaikkan harga, mengurangi kegiatan promosi.
1. Permintaan tidak sehat (unwholesome demand)
Adalah permintaan beberapa jenis produk yang dapat dinilai tidak baik dari segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau penyedia, seperti permintaan rokok, obat – obatan terlarang atau ganjadll. Dalam hal ini manajer pemasaran mempunyai tugas untuk merusak atau meniadakan permintaan atau disebut "countermarketing"
1. ANALISA KESEMPATAN PASAR
Kesempatan pasar dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Kesempatan lingkungan, adalah bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Kesempatan perusahaan, adalah kesempatan yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan yang memiliki keunggulan – keunggulan dari para pesaing, kesempatan tersebut tidak dapat dipisahkan dari perusahaan. Jadi apabila kesempatan perusahaan sesuai dengan kesempatan lingkungan maka dapat diharapkan perusahaan dapat berhasil.
3. PERENCANAAN PEMASARAN
Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu panjang atau pendek. Ada tiga macam konsep perencanaan, yaitu :
- perencanaan perusahaan secara keseluruhan
- perencanaan pemasaran
- perencanaan pemasaran tahunan
Tujuan dan strategi jangka panjang ini menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan rencana – rencana yang mencakup di dalamnya, seperti masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, penentuan sasaran pasar dan program pemasaran. Pertimbangan pemasaran lebih cenderung mempengaruhi kebijakan perusahaan baik jangka panjang atau jangka pendek, oleh karena itu perencanaan pemasaran sering dijadikan satu dengan perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka panjang untuk masalah – masalah yang luas dalam marketing mix. Perencanaan pada masing – masing variabel harus dikoordinasikan dan ditangani dengan baik, sebab setiap variabel marketing mix tersebut selalu mengadakan interaksi dengan variabel yang lainnya
1. PROSES PERENCANAAN
Tahap – tahap dalam proses perencanaan, yaitu :
1. menganalisa situasi, membuat suatu analisa yang teliti tentang situasi perusahaan seperti pasarnya, pesaingnya, produknya, saluran distribusinya dan program promosinya.
2. Menentukan tujuan
3. Memilih strategi dan taktik
4. Menilai hasil operasinya
Ada beberapa pertimbangan dalam menetapkan tujuan perusahaan, yaitu :
- adanya pertentangan antara kesempatan lingkungan dengan kesempatan perusahaan
- adanya kemungkinan keterbatasan sumber – sumber yang dimiliki oleh perusahaan untuk memenuhi semua kesempatan setiap kesempatan yang ada tidak selalu mempunyai data tarik yang sama
Tujuan perusahaan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Tujuan umum, menetapkan tujuan untuk mencari laba
2. Tujuan khusus, tujuan yang diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar, seperti : meningkatkan kualitas produk, memeperluas pasar, mendapatkan laba untuk jangka pendek. Adapun kegunaan dari tujuan khusus adalah :
- untuk menentukan peranan setiap individu dalam organisasi
- untuk mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan dari beberapa manajer
- untuk dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus
- untuk mendorong pelaksanaan kegiatan
- untuk dijadikan dasar dalm mengambil tindakan koreksi dan pengawasan
Strategi Pemasaran ada tiga, yaitu :
- memilih konsumen yang dituju
- mengindentifikasi keinginan konsumen
- menentukan marketing mix
Merumuskan Rencana Pemasaran, mengembangkan rencana tertulis dalam bentuk sasaran, anggaran, penentuan tugas. Setelah itu baru dibuat keputusan – keputusan dibidang pemasaran, produksi, keuangan dan personalia.
Masalah pokok dalam pengembangan rencana pemasaran, yaitu :
- target penjualan, ditetapkan berdasarkan analisa, untuk itu perlu diadakan alokasi target penjualan pada daerah penjualan dan masing – masing salesman dengan memperhatikan penjualan masa lampau serta perkiraan potensinya
- anggaran pemasaran, biasanya ditetapkan berdasarkan suatu persentase dari target penjualan. Perusahaan perlu menganalisa tugas pemasaran yang akan dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu (market share). Kemudian menetapkan besarnya biaya yang diperlukan pada masing – masing tugas tersebut.
- Alokasi marketing mix, menetapkan bagaimana cara mengalokasi anggaran pemasaran suatu produk ke berbagai alat pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan dan personal selling
- penetapan harga, perusahaan harus menetapkan harga dan daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan. Bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang terdapat pada perkiraan, yaitu : tingkat, saat dan sifat juga harus mempertimbangkan factor biaya dan persaingan dalam menetapkan harga yang direncanakan
- alokasi anggaran pemasaran pada produk, biasanya perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk tetapi beberapa macam, maka perlu menentukan produk mana yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran dan produk mana yang perlu dikurangi anggarannya. Untuk itu maka perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu : jumlah produk line, banyaknya produk mix, jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak dan jenis produk yang permintaannya sedikit
1. ORGANISASI PEMASARAN
Struktur organisasi pemasaran masing – masing perusahaan berbeda – beda tergantung dari luas perusahaan atau kompleksitas pasar yang dikuasainya. Sebuah organisasi perusahaan mempunyai pelaksana pimpinan sebanyak enam orang untuk enam bidang utama dengan tingkatan yang sama, yaitu pemasaran, produksi, keuangan, riset dan pengembangan, personalia dan pelayanan konsumen (customer service). Secara langsung mereka bertanggung jawab pada direktur. Wakil direktur pemasaran membawahi kegiatan – kegiatan seperti :
- periklanan, mengelola program periklanan sehari – hari baik menyangkut produk yang ada atau produk baru
- promosi, mengelola program promosi secara keseluruhan untuk produk yang ada atau produk baru
- produk, mengelola program pemasaran sehari – hari menyangkut produk yang ada. Penjualan, mengawasi seluruh tenaga penjualan, pergudangan, pengangkutan dan persediaan barang yang dibutuhkan pembeli
- system informasi pemasaran, merupakan pusat pengumpulan data baik menyangkut produk baru atau produk yang ada termasuk kegiatan riset dan pengembangan
- departemen produk baru, mengkoordinir kegiatan – kegiatan tentang penemuan dan pembuatan produk baru
1. PENERAPAN DAN PENGENDALIAN PEMASARAN
Rencana merupakan pedoman yang baik untuk selalu memperkirakan cara – cara pelaksanaannya untuk jangka waktu tertentu. Salah satu fungsi pokok manajer adalah perencanaan, pelaksanaan / penerapan dan pengawasan / pengendalian. Manajer juga perlu mengadakan pengawasan kemampuan mendapatkan laba dengan cara menguji kemampuan mendapatkan laba dari berbagai macam produknya, pasarnya, daerah pemasarannya dan saluran distribusinya.
Proses pengawasan yang harus dilakukan manajemen ada tiga tahap, yaitu :
1. mengetahui apa yang terjadi, manajemen dapat membandingkan antara hasil riil dengan rencananya, sehingga dapat ditentukan ada atau tidak ada penyimpangan
2. mengetahui mengapa hal tersebut dapat terjadi, menyangkut beberapa alas an tentang dicapainya suatu hasil
3. menentukan tindakan selanjutnya, merencanakan program untuk periode mendatang dan merencanakan kegiatan – kegiatan untuk memperbaiki kondisi yang kurang baik
4. STRATEGI PEMASARAN
Perbedaan antara strategi, taktik dan tujuan, adalah :
- Tujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan kepada pembeli dan masyarakat lain dalam pertukaran untuk mendapatkan sejumlah keuntungan
- Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi pemasaran memerlukan keputusan – keputusan dari manajemen tentang elemen – elemen dari marketing mix perusahaan. Strategi bersifat lebih permanen
- Taktik adalah tahap – tahap atau langkah – langkah tertentu yang dipakai untuk melaksanakan strategi. Taktik pemasaran hanya merupakan program tertentu untuk jangka pendek saja yang memerlukan keputusan – keputusan marketing mix. Taktik dapat diganti bila dianggap kurang memuaskan
Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan pasar yang ada dengan produk yang ada. Salah satu cara yang efektif, yaitu dengan menawarkan harga lebih rendah secara terus – menerus, atau menggunakan program periklanan khusus. Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan cara me – reformulasikan produk – produk yang ada supaya kondisinya lebih baik.
Strategi penggantian mencoba untuk meningkatkan penjualan dengan menawarkan produk – produk baru yang mempunyai karakteristik lebih baik kepada pembeli. Sedangkan perluasan produk line diterapkan untuk menguasai saluran distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen.
Strategi pengembangan pasar berkaitan dengan peningkatan penjualan dipasar yang baru, yaitu dengan mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada. Strategi perluasan pasar dilakukan dengan mengubah produk yang ada untuk menarik pembeli baru. Dan strategi diferensiasi produk berusaha mencapai pembeli baru dengan memperluas golongan barangnya. Strategi diversifikasi berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan menghantam jalur bisnis yang baru lebih dulu. Tahap pertama dalam perumusan strategi pemasaran adalah menentukan konsumen tertentu yang dituju. Tahap kedua dalam perumusan strategi pemasaran adalah penentuan. Tahap ketiga adalah menentukan marketing mix.
1. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Tujuannya merupakan suatu pernyataan, kemana perusahaan akan pergi, sedangkan strategi merupakan cara umum yang akan ditempuh untuk mencapai arah tujuan tersebut. Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran. Yaitu :
1. Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda – beda, misal kebutuhan yang berbeda, pola pembelian yang berbeda atau tanggapan yang berbeda terhadap berbagai macam penawaran. Setiap segmen pasar mencerminkan kesempatan yang berbeda – beda, sehingga perusahaan tidak dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua pembeli.
2. Sebagai dasar dari Strategi pemasaran adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan, setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba yang paling besar. Dalam penentuan posisi pasar terdapat dua macam strategi, yaitu :
- konsentrasi segmen tunggal, merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan jika ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja
- konsentrasi segmen ganda, merupakan strategi dimana perusahaan menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Pencapaian segmen pasar yang satu dilakukan bersama – sama dengan pencapaian segmen pasar yang lainnya.
c. Yang mendasari Strategi pemasaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Ada tiga cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju, yaitu :
- membeli perusahaan lain, merupakan cara yang paling mudah dan cepat untuk memasuki pasar, karena perusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Sehingga dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu yang lama.
- berkembang sendiri, perusahaan menggangap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan menjalankan riset dan pengembangan sendiri
- kerjasama dengan perusahaan lain, sehingga resiko ditanggung bersama dan dapat saling melengkapi atau menutup kekurangan yang ada
d. Pengembangan strategi pemasaran adalah menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu, yaitu dengan marketing mix. Jadi perusahaan tidak hanya sekadar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan variabel – variabel marketing mix, yaitu :
- produk, mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merk, pembungkusan, garansi dan service sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya
- harga, menentukan harga pokoknya berdasarkan biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar
- distribusi, meliputi aspek :
1. sistem transportasi perusahaan, meliputi pemilihan alat transport, penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang ditempuh
2. system penyimpanan, meliputi menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai
3. pemilihan saluran distribusi, meliputi penggunaan penyaluran (pedagang besar, pengecer, agen dan makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama dengan penyalur
- promosi, meliputi kegiatan – kegiatan :
1. periklanan, meliputi pemilihan media, penentuan bentuk iklan dan pesannya
2. personal selling, meliputi penarikan, pemilihan, latihan, konpensasi dan supervise
3. promosi penjualan, mengadakan pameran, peragaan, demonstrasi, contoh – contoh dan sebagainya
4. publisitas, merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan dan biasanya dilakukan tanpa biaya
e. Penentuan waktu. Perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, menetapkan tujuan dan pengembangan strategi pemasaran, ini bukan berarti perusahaan dapat segera beroperasi. Perusahaan perlu menentukan waktu yang tepat untuk melaksanakan program – program pemasarannya. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat.
Read more >>
Menejer pemasaran sering menghadapi masalah kurangnya informasi untuk mengambil sebuah keputusan sehingga harus menerapkan proses penyelesaian masalah yang sistematis. Keputusan secara sistematis diambil oleh menejer pemasaran akan selalu berada dalam suatu lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidak pastian terutama menyangkut masalah penetapan harga, produk, distribusi, dan promosi. Semua itu tidak terlepas dari pengaruh faktor – faktor ekstern seperti, demografi, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan, dan sebagainya. Keputusan yang rasional menghendaki adanya proses keputusan yang selaras dan logis.
Metode tradisional dapat membantu sebagai pendekatannya, yang terdiri dari :
1. Harus mengetahui dulu masalahnya dan mendefinisikan masalah tersebut
juga mampu untuk mengindentifikasi masalah dan kesempatan lebih awal. Informasi untuk mengambil keputusan dapat dikumpulkan dengan memonitori para pembeli.
1. Merumuskan berbagai alternatif penyelesaian terhadap masalah yang dihadapi.
2. Dengan adanya suatu alternatif maka dapat dianalisa dan dinilai, jika ada kekurangan data maka menejer harus membuat anggapan – anggapan atau pendapat lain dan diadakan penyesuaian dan perubahan seperlunya untuk mengambil keputusan yang disertai dengan pernyataan untuk menentukan kebaikan dan keburukannya.
3. Mengusulkan suatu penyelesaian dan menyarankan suatu rencana tindakan, meskipun kenyataannya kesempatan resiko yang dihadapi sama, tetapi kesimpulan yang diambil dapat berbeda – beda di antara para menejer. Rencana tindakan mungkin dapat menemukan beberapa factor penting yang belum dimasukkan kedalam analisa. Menejer dapat menetapkan berbagai alternative dan memberikan perkiraan tentang ketidak pastian, dan mengkuantitatifkan berbagai macam konsekuensi tindakan.
4. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG EFEKTIF DENGAN MENGGUNAKAN MARKETING MIX
Pengambilan keputusan hampir selalu berkaitan dengan variable – variable marketing mix. Yang utama dari marketing mix adalah pasar, karena pasar merupakan pusat perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut marketing mix maka pasar dipakai sebagai dasar untuk menentukan macam produk, alternatif harga, promosi dan distribusi dan dapat dikatakan bahwa produk dapat memberikan akibat penting terhadap keputusan. Juga efektivitas keputusan – keputusan marketing mix, dibandingkan dengan perusahaan saingan, dapat meningkatkan volume penjualan. Karena, pada umumnya semakin besar usaha – usaha yang dikeluarkan dalam marketing mix, akan semakin besar pula penjualannya.
Efektivitas marketing mix dapat dipakai sebagai syarat penting untuk menguasai pasar. Tapi pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk marketing mixnya bukanlah satu syarat mutlak yang harus dipertimbangkan untuk menghasilkan volume penjualan, tetapi faktor efektivitas pengeluaran yang menyangkut seberapa jauh efektivitas pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan terhadap volume penjualannya. Jadi perusahaan yang memiliki tingkat efektivitas lebih tinggi akan mendapatkan hasil volume penjualan total dalam persentase lebih besar, maka manajemen harus berusaha memanfaatkan sumber produknya seefektif mungkin disamping tingkat pengeluarannya.
Biasanya marketing mix yang dipakai untuk barang konsumsi berbeda dengan marketing mix yang dipakai untuk industri. Demikian juga marketing mix untuk jasa juga sangat berbeda dengan marketing mix untuk barang. Kegiatan promosi misalnya, sedangkan barang industri lebih menekan pada personal selling daripada barang konsumsi, sedangkan barang konsumsi lebih banyak menitikberatkan pada perkiraan.
1. MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara efektif tentang produk. Faktor tersebut adalah :
1. Analisa pasar, memberikan kemungkinan pada menejer untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan para pembeli. Juga dapat menunjukkan sampai seberapa jauh penawaran yang ada bisa memberikan kepuasan pada mereka. Jadi analisa pasar membuka kesempatan untuk memperkenalkan produk baru yang menguntungkan ataupun untuk mengubah, memperbaikki, dan melengkapi produk yang ada.
2. Memonitor Lingkungan, perusahaan harus berusaha memanfaatkan secara penuh kesempatan yang ada dengan sumber – sumber yang terbatas dan dipengaruhi oleh faktor – faktor lingkungan ekstern, seperti : demografi, kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan persaingan.
3. Menentukan tujuan produk, tujuan produk dikaitkan dengan masalah pengembangan investasi, laba dan market share atau volume penjualan.
4. Menentukan Marketing Mix, manajemen dihadapkan pada tiga masalah yang harus dipertimbangkan, yaitu :
- variabel – variabel marketing mix manakah yang harus dikembangkan untuk setiap produk yang ditawarkan ?
- dari variabel marketing mix yang dipilih, macam variabel manakah yang tepat untuk diambil ?
- pertimbangan yang ketiga adalah mengembangkan usaha pemasaran keseluruhan untuk produk tersebut ?
1. Penerapan keputusan – keputusan marketing mix, keputusan ini dapat dilaksanakan dengan menentukan :
- tugas apa yang harus dilaksanakan ?
- siapakah yang melaksanakan tugas tersebut ?
- mengapa tugas tersebut dilaksanakan ?
- bagaimana tugas tersebut dilaksanakan ?
- kapan tugas tersebut dilaksanakan ?
- dimana tugas tersebut dilaksanakan ?
1. Mengadakan prosedur pengawasan, ada lima tahap system pengawasan, yaitu :
- memilih krietria pengawasan untuk menilai keberhasilan atau kegagalan produk tertentu
- pengukuran kriteria, harus dapat diukur dalam berbagai macam situasi secara rasional
- penentuan standard kerja dan jangka waktu pencapaiannya, missal ditentukan standard kerja untuk produk X market sharenya 20 % untuk bulan Januari
- memonitor kejadian, apakah standard yang telah ditentukan dapat dicapai. Cara yang dapat dipakai dengan observasi langsung atau menganalisa data konsumen
- membandingkan hasil dengan standard, kalau hasil yang dicapai telah memenuhi standardnya, berarti baik. Tetapi jika hasil yang dicapai tidak memenuhi standard, maka perlu dianalisa lebih lanjut mengapa tujuan tersebut tidak tercapai, mungkin disebabkan karena penetapan standardnya keliru. Oleh karena itu perlu dianalisa kembali dari awal.
1. TUGAS – TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Tugas manajer adalah sebagai berikut :
- bagaimana proses manajemen dijalankan untuk mengubah sumber – sumber ekonomi menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan pasar
- mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen
- menguji berlakunya konsep produk
- membuat design produk
- mengembangkan pembukuan dan merk
- menetapkan harga
- mengatur distribusi
- menciptakan komunikasi pemasaran
- memeriksa penjualan
- memperhatikan kepuasan konsumen
- memperbaiki dan mengembangkan rencana pemasaran
Tugas – tugas manajer pemasaran disebut juga sebagai proses pemasaran strategis. Proses strategis adalah suatu proses manajemen yang menganalisa kesempatan pasar dan memilih posisi, program dan mengendalikan pemasaran yang menciptakan dan mendukung bisnis – bisnis yang aktif untuk mencapai tujuan serta sasaran perusahaan, yaitu :
1. analisa kesempatan pasar
2. perencanaan :
- tujuan perusahaan
- strategi pemasaran
- rencana pemasaran
1. pengawasan :
- pelaksanaan kegiatan pemasaran
- pengukuran kriteria
Selain tugas – tugas tersebut, manajer pemasaran juga harus mengadakan penyesuaian terhadap permintaan pasarnya. Ini dilakukan agar dapat membantu perusahaan dalam rangka mencapai tujuannya. Adapun macam – macam keadaan permintaan, tugas pemasaran dan nama resminya adalah sbb :
1. Permintaan Negatif (negatif demand)
Adalah keadaan sebagian terbesar dari segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang ditawarkan, bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya. Tugas Pemasarannya adalah positif permintaan dan nama resminya adalah conversional marketing.
1. Tidak ada permintaan (no demand)
Berarti orang tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Penawaran yang ada dalam keadaan tidak ada permintaan dapat digolongkan menjadi 3, yaitu :
- barangnya sudah dikenal tetapi dianggap tidak mempunyai nilai, misal barang – barang bekas
- barangnya sudah dikenal dan dianggap bernilai, tetapi tidak mempunyai nilai untuk pasar tertentu, missal penawaran perahu di daerah pegunungan
- barangnya baru ditemukan dan menghadapi keadaan tidak ada permintaan Karena pasarnya tidak mengetahui tentang adanya barang – barang tersebut, missal barang – barang perhiasan
Tugas manajer pemasaran pada keadaan permintaan ini adalah menciptakan permintaan atau "stimulation marketing" adalah sebagai berikut :
- mencoba menghubungkan produk atau jasa dengan kebutuhan yang ada di pasar. Misal, barang bekas dapat dibuat barang seni
- mencoba mengubah lingkungan sedemikian rupa agar barang – barang yang ditawarkan menjadi bernilai, misal membuat danau rekreasi untuk menciptakan permintaan terhadap perahu
- menyebar informasi tentang suatu barang yang baru ditemukan kepasar agar diketahui bahwa barang tersebut ada dan orang tertarik untuk membeli
1. c. Permintaan terpendam (latent demand)
Adalah jika sebagian besar orang – orang mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata. Dalam keadaan permintaan seperti ini maka manajer pemasaran mempunyai tugas untuk mengembangkan permintaan atau disebut "development marketing'
1. Permintaan menurun (falling demand)
Adalah suatu keadaan di mana permintaan untuk suatu produk atau jasa semakin berkurang dari tingkat sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus dan jika tidak memperbaiki pasar yang dituju atau usaha – usaha pemasaran. Tugas pemasarannya adalah "remarketing"
1. Permintaan tidak teratur (irregular demand)
Perusahaan dapat mengalami masa – masa penuh dan masa – masa sepi atau permintaan tidak teratur, yaitu suatu keadaan dimana pola pemintaan pada saat – saat tertentu dipengaruhi oleh fluktuasi musim atau hal –hal lain. Tugas manajemen marketing adalah menyelaraskan permintaan atau "syncromarketing", yaitu dengan menyesuaikan permintaan dan penawaran dengan mengubah pola permintaan misal dengan memberikan harga yang murah pada masa – masa sepi atau mengenakan harga yang tinggi pada masa – masa ramai
1. Permintaan penuh (full demand)
Adalah suatu keadaan di mana tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Permintaan pasar dipengaruhi oleh kekuatan – kekuatan yang bersifat menekan, seperti perubahan kebutuhan dan selera di pasar, persaingan yang aktif. Biasanya para pesaing akan muncul bilamana suatu produk mengalami permintaan penuh. Tugas manajer permasaran adalah "maintenance marketing", yaitu dengan mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya, tetap mengadakan promosi
1. Permintaan yang berlebihan (overfull demand)
Adalah suatu keadaan dimana permintaan lebih besar dari pada penawarannnya. Perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih besar. Dalam hal ini tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan atau disebut "demarketing", yaitu dengan menaikkan harga, mengurangi kegiatan promosi.
1. Permintaan tidak sehat (unwholesome demand)
Adalah permintaan beberapa jenis produk yang dapat dinilai tidak baik dari segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau penyedia, seperti permintaan rokok, obat – obatan terlarang atau ganjadll. Dalam hal ini manajer pemasaran mempunyai tugas untuk merusak atau meniadakan permintaan atau disebut "countermarketing"
1. ANALISA KESEMPATAN PASAR
Kesempatan pasar dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Kesempatan lingkungan, adalah bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Kesempatan perusahaan, adalah kesempatan yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan yang memiliki keunggulan – keunggulan dari para pesaing, kesempatan tersebut tidak dapat dipisahkan dari perusahaan. Jadi apabila kesempatan perusahaan sesuai dengan kesempatan lingkungan maka dapat diharapkan perusahaan dapat berhasil.
3. PERENCANAAN PEMASARAN
Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu panjang atau pendek. Ada tiga macam konsep perencanaan, yaitu :
- perencanaan perusahaan secara keseluruhan
- perencanaan pemasaran
- perencanaan pemasaran tahunan
Tujuan dan strategi jangka panjang ini menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan rencana – rencana yang mencakup di dalamnya, seperti masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, penentuan sasaran pasar dan program pemasaran. Pertimbangan pemasaran lebih cenderung mempengaruhi kebijakan perusahaan baik jangka panjang atau jangka pendek, oleh karena itu perencanaan pemasaran sering dijadikan satu dengan perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka panjang untuk masalah – masalah yang luas dalam marketing mix. Perencanaan pada masing – masing variabel harus dikoordinasikan dan ditangani dengan baik, sebab setiap variabel marketing mix tersebut selalu mengadakan interaksi dengan variabel yang lainnya
1. PROSES PERENCANAAN
Tahap – tahap dalam proses perencanaan, yaitu :
1. menganalisa situasi, membuat suatu analisa yang teliti tentang situasi perusahaan seperti pasarnya, pesaingnya, produknya, saluran distribusinya dan program promosinya.
2. Menentukan tujuan
3. Memilih strategi dan taktik
4. Menilai hasil operasinya
Ada beberapa pertimbangan dalam menetapkan tujuan perusahaan, yaitu :
- adanya pertentangan antara kesempatan lingkungan dengan kesempatan perusahaan
- adanya kemungkinan keterbatasan sumber – sumber yang dimiliki oleh perusahaan untuk memenuhi semua kesempatan setiap kesempatan yang ada tidak selalu mempunyai data tarik yang sama
Tujuan perusahaan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Tujuan umum, menetapkan tujuan untuk mencari laba
2. Tujuan khusus, tujuan yang diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar, seperti : meningkatkan kualitas produk, memeperluas pasar, mendapatkan laba untuk jangka pendek. Adapun kegunaan dari tujuan khusus adalah :
- untuk menentukan peranan setiap individu dalam organisasi
- untuk mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan dari beberapa manajer
- untuk dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus
- untuk mendorong pelaksanaan kegiatan
- untuk dijadikan dasar dalm mengambil tindakan koreksi dan pengawasan
Strategi Pemasaran ada tiga, yaitu :
- memilih konsumen yang dituju
- mengindentifikasi keinginan konsumen
- menentukan marketing mix
Merumuskan Rencana Pemasaran, mengembangkan rencana tertulis dalam bentuk sasaran, anggaran, penentuan tugas. Setelah itu baru dibuat keputusan – keputusan dibidang pemasaran, produksi, keuangan dan personalia.
Masalah pokok dalam pengembangan rencana pemasaran, yaitu :
- target penjualan, ditetapkan berdasarkan analisa, untuk itu perlu diadakan alokasi target penjualan pada daerah penjualan dan masing – masing salesman dengan memperhatikan penjualan masa lampau serta perkiraan potensinya
- anggaran pemasaran, biasanya ditetapkan berdasarkan suatu persentase dari target penjualan. Perusahaan perlu menganalisa tugas pemasaran yang akan dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu (market share). Kemudian menetapkan besarnya biaya yang diperlukan pada masing – masing tugas tersebut.
- Alokasi marketing mix, menetapkan bagaimana cara mengalokasi anggaran pemasaran suatu produk ke berbagai alat pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan dan personal selling
- penetapan harga, perusahaan harus menetapkan harga dan daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan. Bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang terdapat pada perkiraan, yaitu : tingkat, saat dan sifat juga harus mempertimbangkan factor biaya dan persaingan dalam menetapkan harga yang direncanakan
- alokasi anggaran pemasaran pada produk, biasanya perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk tetapi beberapa macam, maka perlu menentukan produk mana yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran dan produk mana yang perlu dikurangi anggarannya. Untuk itu maka perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu : jumlah produk line, banyaknya produk mix, jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak dan jenis produk yang permintaannya sedikit
1. ORGANISASI PEMASARAN
Struktur organisasi pemasaran masing – masing perusahaan berbeda – beda tergantung dari luas perusahaan atau kompleksitas pasar yang dikuasainya. Sebuah organisasi perusahaan mempunyai pelaksana pimpinan sebanyak enam orang untuk enam bidang utama dengan tingkatan yang sama, yaitu pemasaran, produksi, keuangan, riset dan pengembangan, personalia dan pelayanan konsumen (customer service). Secara langsung mereka bertanggung jawab pada direktur. Wakil direktur pemasaran membawahi kegiatan – kegiatan seperti :
- periklanan, mengelola program periklanan sehari – hari baik menyangkut produk yang ada atau produk baru
- promosi, mengelola program promosi secara keseluruhan untuk produk yang ada atau produk baru
- produk, mengelola program pemasaran sehari – hari menyangkut produk yang ada. Penjualan, mengawasi seluruh tenaga penjualan, pergudangan, pengangkutan dan persediaan barang yang dibutuhkan pembeli
- system informasi pemasaran, merupakan pusat pengumpulan data baik menyangkut produk baru atau produk yang ada termasuk kegiatan riset dan pengembangan
- departemen produk baru, mengkoordinir kegiatan – kegiatan tentang penemuan dan pembuatan produk baru
1. PENERAPAN DAN PENGENDALIAN PEMASARAN
Rencana merupakan pedoman yang baik untuk selalu memperkirakan cara – cara pelaksanaannya untuk jangka waktu tertentu. Salah satu fungsi pokok manajer adalah perencanaan, pelaksanaan / penerapan dan pengawasan / pengendalian. Manajer juga perlu mengadakan pengawasan kemampuan mendapatkan laba dengan cara menguji kemampuan mendapatkan laba dari berbagai macam produknya, pasarnya, daerah pemasarannya dan saluran distribusinya.
Proses pengawasan yang harus dilakukan manajemen ada tiga tahap, yaitu :
1. mengetahui apa yang terjadi, manajemen dapat membandingkan antara hasil riil dengan rencananya, sehingga dapat ditentukan ada atau tidak ada penyimpangan
2. mengetahui mengapa hal tersebut dapat terjadi, menyangkut beberapa alas an tentang dicapainya suatu hasil
3. menentukan tindakan selanjutnya, merencanakan program untuk periode mendatang dan merencanakan kegiatan – kegiatan untuk memperbaiki kondisi yang kurang baik
4. STRATEGI PEMASARAN
Perbedaan antara strategi, taktik dan tujuan, adalah :
- Tujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan kepada pembeli dan masyarakat lain dalam pertukaran untuk mendapatkan sejumlah keuntungan
- Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi pemasaran memerlukan keputusan – keputusan dari manajemen tentang elemen – elemen dari marketing mix perusahaan. Strategi bersifat lebih permanen
- Taktik adalah tahap – tahap atau langkah – langkah tertentu yang dipakai untuk melaksanakan strategi. Taktik pemasaran hanya merupakan program tertentu untuk jangka pendek saja yang memerlukan keputusan – keputusan marketing mix. Taktik dapat diganti bila dianggap kurang memuaskan
Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan pasar yang ada dengan produk yang ada. Salah satu cara yang efektif, yaitu dengan menawarkan harga lebih rendah secara terus – menerus, atau menggunakan program periklanan khusus. Pasar yang ada juga dapat dimasuki dengan cara me – reformulasikan produk – produk yang ada supaya kondisinya lebih baik.
Strategi penggantian mencoba untuk meningkatkan penjualan dengan menawarkan produk – produk baru yang mempunyai karakteristik lebih baik kepada pembeli. Sedangkan perluasan produk line diterapkan untuk menguasai saluran distribusi dengan menawarkan pilihan yang lebih banyak kepada konsumen.
Strategi pengembangan pasar berkaitan dengan peningkatan penjualan dipasar yang baru, yaitu dengan mendapatkan pembeli baru untuk produk yang ada. Strategi perluasan pasar dilakukan dengan mengubah produk yang ada untuk menarik pembeli baru. Dan strategi diferensiasi produk berusaha mencapai pembeli baru dengan memperluas golongan barangnya. Strategi diversifikasi berusaha memasuki kelompok pembeli baru dengan menghantam jalur bisnis yang baru lebih dulu. Tahap pertama dalam perumusan strategi pemasaran adalah menentukan konsumen tertentu yang dituju. Tahap kedua dalam perumusan strategi pemasaran adalah penentuan. Tahap ketiga adalah menentukan marketing mix.
1. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Tujuannya merupakan suatu pernyataan, kemana perusahaan akan pergi, sedangkan strategi merupakan cara umum yang akan ditempuh untuk mencapai arah tujuan tersebut. Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran. Yaitu :
1. Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar terdiri atas beberapa segmen yang berbeda – beda, misal kebutuhan yang berbeda, pola pembelian yang berbeda atau tanggapan yang berbeda terhadap berbagai macam penawaran. Setiap segmen pasar mencerminkan kesempatan yang berbeda – beda, sehingga perusahaan tidak dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua pembeli.
2. Sebagai dasar dari Strategi pemasaran adalah penentuan posisi pasar (market positioning). Perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan, setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba yang paling besar. Dalam penentuan posisi pasar terdapat dua macam strategi, yaitu :
- konsentrasi segmen tunggal, merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan jika ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen saja
- konsentrasi segmen ganda, merupakan strategi dimana perusahaan menginginkan posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Pencapaian segmen pasar yang satu dilakukan bersama – sama dengan pencapaian segmen pasar yang lainnya.
c. Yang mendasari Strategi pemasaran adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Ada tiga cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju, yaitu :
- membeli perusahaan lain, merupakan cara yang paling mudah dan cepat untuk memasuki pasar, karena perusahaan yang dibeli sudah mempunyai pasar tertentu. Sehingga dapat menghindari proses pengujian yang mahal dan waktu yang lama.
- berkembang sendiri, perusahaan menggangap bahwa posisi yang kuat hanya dapat dicapai dengan menjalankan riset dan pengembangan sendiri
- kerjasama dengan perusahaan lain, sehingga resiko ditanggung bersama dan dapat saling melengkapi atau menutup kekurangan yang ada
d. Pengembangan strategi pemasaran adalah menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu, yaitu dengan marketing mix. Jadi perusahaan tidak hanya sekadar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan variabel – variabel marketing mix, yaitu :
- produk, mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merk, pembungkusan, garansi dan service sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya
- harga, menentukan harga pokoknya berdasarkan biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar
- distribusi, meliputi aspek :
1. sistem transportasi perusahaan, meliputi pemilihan alat transport, penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang ditempuh
2. system penyimpanan, meliputi menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai
3. pemilihan saluran distribusi, meliputi penggunaan penyaluran (pedagang besar, pengecer, agen dan makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama dengan penyalur
- promosi, meliputi kegiatan – kegiatan :
1. periklanan, meliputi pemilihan media, penentuan bentuk iklan dan pesannya
2. personal selling, meliputi penarikan, pemilihan, latihan, konpensasi dan supervise
3. promosi penjualan, mengadakan pameran, peragaan, demonstrasi, contoh – contoh dan sebagainya
4. publisitas, merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan dan biasanya dilakukan tanpa biaya
e. Penentuan waktu. Perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, menetapkan tujuan dan pengembangan strategi pemasaran, ini bukan berarti perusahaan dapat segera beroperasi. Perusahaan perlu menentukan waktu yang tepat untuk melaksanakan program – program pemasarannya. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat.
